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国枫视角
APP广告业务法律监管及上市挂牌审核关注事项
发布时间：2016.08.23
来源：
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作者：廖嘉成、孙林
APP广告为移动设备第三方应用程序（App，全称Application）中的内置广告简称，属于移动广告的类型。与移动广告的发展一样，APP广告从用户被动接受信息的PUSH时代发展到用户主动订阅咨询的PULL时代，再到如今运用大数据定向推送的双向交互时代。根据艾媒咨询于2016年6月26日发布的《2016年中国大数据营销行业研究报告》显示，2014年至2015年，移动广告市场中占比最大的是移动搜索，其中，2015年移动搜索的占比为43%，其次是APP广告，占比达29.7%。不过，艾媒咨询预计，这一局面将在2018年出现扭转，预计2018年移动搜索的占比下降至37.6%，而APP广告占比将达40.9%。
随着《互联网广告监督管理办法》《移动互联网应用程序信息服务管理规定》等相关法规的出台，也填补了对APP广告法律监管的空白。本文主要讨论如何对APP广告进行规范的投放。
从实践来看，APP广告通常是由以下路径完成投放：
从上图中可见，APP广告大体存在三个维度：后台开发、售卖寻价、投放。介于篇幅，本文只就广告投放维度进行阐述。
一、APP广告的类型
APP广告一般分为以下五类：
图片类广告 | banner、插屏、全屏 |
富媒体广告 | 缩小、擦除、摇一摇等 |
视频广告 | 角标、贴片 |
原生广告 | 内容类广告（信息流）、插播广告、激励互动广告等 |
积分墙广告 | 下载安装推荐的优质应用、注册、填表等 |
严格来说，移动设备上面的广告跟PC端的广告没有本质区别，后台算法也基本一致，只是由于载体换成了移动设备，所以在广告类型上，APP广告与PC端的广告基本一致，各个类型之间除去形式上和技术上的区别，从合规角度上来看，并没有太大区别。不过，从如何具体的投放标准来看，各类型广告的要求略有区别，以Banner广告为例：国际广告局(InternetAdvertisingBureau)的标准和管理委员会与广告支持信息和娱乐联合会（CoalitionforAdvertisingSupportedInformationandEntertainment)共同推出了8类关于网络广告宣传物的标准尺寸，以此规范广告形式、完善用户体验，其中banner常用的尺寸有468*60、自定义尺寸和通栏banner。（具体可参见国际广告局网站：http://www.iab.com/）
值得注意的是，虽然绝大部分APP广告均依照国际广告局提供的标准和指引进行制作投放，但其并无强制力。
二、相关法律法规监管要求
（一）资质规范
根据国家工商行政管理总局2004年11月30日颁布的《广告经营许可证管理办法》（中华人民共和国国家工商行政管理总局令第16号）第二条规定，从事广告业务的下列单位，应依照本办法的规定向广告监督管理机关申请，领取《广告经营许可证》后，方可从事相应的广告经营活动：
（1）广播电台、电视台、报刊出版单位；
（2）事业单位；
（3）法律、行政法规规定应进行广告经营审批登记的单位。
根据国家工商行政管理总局2016年7月6日颁布的《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87号）第六条规定：医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
虽然《广告经营许可证管理办法》并未废止，但是根据笔者就该情况向广东省和福建省等地的工商行政管理部门进行咨询，除广播电台、电视台、报刊出版单位等，对企业已不需要办理《广告经营许可证》，原则上只需企业在其工商执照的经营范围中注明即可。另外，如发布的广告内容属于《互联网广告管理暂行办法》中第六条所列事项范围之内，应当取得《广告经营许可证》。
（二）内容规范
APP广告的内容需要依照《中华人民共和国广告法》（以下简称为《广告法》）和《互联网广告管理暂行办法》进行规范，其中《广告法》所列大部分为禁止性事项，而《互联网广告管理暂行办法》则根据互联网广告的特性，规定了补充性的限定。
表一：《广告法》中对广告内容的限定：
广告类型 | 《广告法》禁止事项 |
农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告 | 1. 表示功效、安全性的断言或者保证； 2. 利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明； 3. 说明有效率； 4. 违反安全使用规程的文字、语言或者画面； 5. 法律、行政法规规定禁止的其他内容。 |
烟草广告 | 1. 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。 2. 禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。 3. 禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 4. 烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 |
酒类广告 | 1. 诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒； 2. 出现饮酒的动作； 3. 表现驾驶车、船、飞机等活动； 4. 明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。 |
教育、培训广告 | 1. 对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺； 2. 明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训； 3. 利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。 |
招商等有投资回报预期的商品或者服务广告 | 1. 对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； 2. 利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。 |
房地产广告 | 1. 升值或者投资回报的承诺； 2. 以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置； 3. 违反国家有关价格管理的规定； 4. 对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。 |
农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告 | 1. 作科学上无法验证的断言； 2. 表示功效的断言或者保证； 3. 对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺； 4. 利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。 |
表二：《互联网广告暂行办法》中对互联网广告内容的规定
基本要求 | 相关条款 |
APP广告应具有辨识度 | 第七条互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。 付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。 |
APP广告应可以关闭 | 第八条利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。 未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。 |
APP广告内容应确保真实性 | 第十条互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。 广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。 广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。 互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。 |
APP广告应有建立相关评价机制 | 第十二条互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。 互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。 互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。 |
通过移动广告平台发布APP广告应当标注广告来源 | 第十三条互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。 通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。 |
（三）APP商店对APP广告的自律规范
APP广告除了要求保证在法律层面上的规范，各大APP商店也有自己的一套规范准则，以AppleStore为例。
根据本所经办的有米科技股份有限公司（股票代码为：834156）于2015年10月22日出具的《关于广州优蜜移动科技股份有限公司情况说明的回复》（广州优蜜移动科技有限公司系有米科技股份有限公司的前身），广告载体通过嵌入到APP中的代码功能模块（SDK，SoftwareDevelopmentKit）实现，由于苹果公司不认可含非公开API（ApplicationProgrammingInterfaces，应用程序编程接口，主要用于实现不同程序之间的数据沟通）的APP，因此未通过审核，导致200余款APP下架，产生纠纷。从监管部门关注的事项来看，由于iOS系统与Android系统为APP广告主要投放平台，一旦涉及大面积下架或是纠纷会引发证券监管部门对企业持续经营、合法合规经营产生怀疑。以下部分列举AppleStore2016年最新审核规则中关于APP广告规范部分：
基本要求 | 相关条款 |
APP广告的附属性 | 2.13主要用于营销或广告的程序将会被拒绝。 |
25.3如果扩展的视图中包含营销推广、广告或者IAP内容，那么包含该扩展的应用将会被拒绝。 | |
5.6应用程序不可使用推送通知发送广告、促销或任何类型的直销信息。 | |
7.3主要设计目的在于显示广告的应用程序将会被拒绝。 | |
APP广告浏览量的真实性 | 7.1人工刷广告浏览量或者广告点击率的应用程序将会被拒绝。 |
APP广告的区分性 | 8.3与目前已有苹果产品或者广告主题外观相似或混淆的应用程序将会被拒绝。 |
App广告需保护儿童 | 24.2主要供儿童使用的应用程序不允许包括行为广告(比如基于用户app内部活动的广告)，任何在应用程序中展示的上下文广告必须适合儿童。 |
APP广告数据来源需合乎保护隐私原则 | 26.3应用程序不允许将从HomeKit API收集的数据用于广告宣传或者其他基于使用的数据挖掘。 |
27.4应用程序不允许将通过HealthKit API收集的用户数据用作广告宣传或者基于使用的数据挖掘目的，除了改善健康、医疗、健康管理以及医学研究目的。 | |
x.3如果您的应用(以及提供广告的第三方)要调用IDFA或包含IDFA相关信息，必须在应用里投放广告。如果用户重置IDFA，您不能将重置后的IDFA与重置前的IDFA相关联。 |
三、挂牌上市重点关注事项
根据笔者就证券监管部门对近期挂牌公司或拟IPO公司相关问题的反馈意见进行的整理，证券监管部门审核过程中重点关注了如下方面的事项：
（一）公司资质问题
案例1：本所经办的上海银橙文化传媒股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求主办券商及律师核查公司是否需要办理与公司主营业务互联网广告的精准投放相关的业务资质。
案例2：杭州诺霖互动科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求主办券商及律师核查公司是否需要办理网络文化经营、互联网新闻信息服务相关业务许可或备案手续。
案例3：广东蜂助手网络技术股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求主办券商及律师核查公司是否具有经营业务所需的全部资质、许可、认证、特许经营权，对其齐备性、相关业务的合法合规性发表意见。
（二）APP广告数据获取合规性
案例1：广博集团股份有限公司公司非公开发行股票并购灵云(北京)文化传媒有限公司申请反馈意见中，要求公司、独立财务顾问和律师就标的公司在服务中为广告主客户提供包括数据挖掘、策略定制、效果监测及投放优化等多种增值服务以及标的公司在经营过程中是否涉及收集、使用公民个人电子信息进行核查并发表明确意见。
案例2：武汉迪派无线科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司补充说明“米迪移动广告”的数据来源，抓取方式，公司关于数据保密的具体措施，并要求主办券商及律师补充核查公司获取大数据的方式是否合法合规，是否存在侵权情形及风险，公司关于数据保密的具体措施是否完备、有效。
（三）APP广告的来源与信息真实性
案例1：武汉迪派无线科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司结合广告的来源补充披露公司对广告信息真实性如何进行核查、公司是否存在因广告主发布的虚假或不实交易信息导致的纠纷或潜在纠纷、公司是否采取切实可行的内部控制及应对措施，并要求主办券商及律师核查上述风险并就该等风险对公司业务的影响进行核查并发表意见。
（四）APP广告内容审查的内控制度
案例1：北京掌握时代科技股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司补充披露广告内容审查的内控制度，披露是否存在因广告内容违规而被处罚的情形，并要求主办券商及律师核查公司并对游戏推广业务的合法合规性发表意见。
案例2：每日科技（上海）股份有限公司挂牌申请反馈意见中，要求公司补充披露与用户核对数据的具体形式，公司数据的获取方式，相关内部控制措施并要求主办券商及会计师说明对公司IT系统的核查程序，如何确定系统安全、运行有效、业务数据记录真实、准确、完整。
综上，对有经营移动广告业务的公司进行APP广告方面的合规性审查应该着重从以下四个方面进行查验：公司是否需要具备相关资质、APP广告是否涉及用户信息、广告来源和信息是否经过核实、共识是否建立了针对APP广告内容的风险控制制度。