房地产楼盘名称商标保护的路径及判例评析

时至今日，房地产行业在我国的发展已经趋近成熟，市场竞争也愈发激烈，由此导致楼盘名称在商品房的建造、销售、推广过程中，逐渐形成了稳定的口碑效应。随着同一房地产开发商在全国范围的对其建造楼盘的销售、经营，楼盘名称所承载的商品房品质也与开发商的商誉进行了深度绑定。然而，由于商品房的开发与销售有其自身特殊的行业特点，导致将楼盘名称作为商标进行保护的方式相较于一般的商品与服务具有更为严格、特殊的认定标准。

本文通过分析楼盘名称作为商标进行保护的特点，通过对比房地产楼盘名称商标在撤销行政确权案件中与民事侵权案件中法院审判思路的异同，评析楼盘名称作为商标进行保护的具体路径及裁判规则。

（一）房地产楼盘名称作为商标注册，没有准确合适的商品项目

商标包括商品商标和服务商标，依据《类似商品和服务区分表》（第11版）的规定，其中第1类至第34类为商品，第35类至第45类为服务。然而纵观《类似商品和服务区分表》，并无与商品房、不动产准确对应或者相关的商品。

国家工商行政管理总局商标局早在《关于“商品房”如何确定类别问题的复函》（商标函（2003）32号）进一步指出：“在‘商品房’建筑、销售等环节中，建造永久性建筑的服务属于37类，以‘商品房建造’申报；销售‘商品房’的服务属于36类，以‘商品房销售服务’申报。”这样的注册商品分类原则指导下，致使楼盘名称虽然使用在商品房这一“商品”上，却只能作为服务商标进行注册，而不能直接对楼盘项目本身进行保护。

实践中，开发商在将楼盘名称作为商标进行注册时，通常会选择第3604群组的“不动产事务”及第3702群组的“建筑工程服务”进行保护。其中第3604群组主要包括“商品房销售、不动产出租、不动产代理、不动产经纪、不动产估价、不动产管理”等，第3707群组主要包括“商品房建造、建筑整修、建筑服务、建筑物建造建”等。这也导致在“分类注册、分类保护”的商标保护原则下，注册在服务项目上的楼盘名称商标无法扩大到商品项目上去保护，进一步导致楼盘名称商标因未在其注册的服务项目上使用而被撤销，或者面临侵权行为时因不构成同种或类似商品而难以维权。

（二）房地产楼盘名称通常在土地规划时已作为地块名称使用，相对容易丧失显著性

一般而言，政府在出让经营性房地产项目和其他具有竞投性的项目用地时需要进行土地拍卖，待拍卖地块通常用数字、字母或简单的名词代表，待确定买受人后，将由开发商对该地块拟建设的楼盘进行命名，随着楼盘名称在销售、宣传过程中的使用，逐渐使用该楼盘名称指代相应地块。实践中，相关公众也会用楼盘名称、小区名称来指代一个地点，因此导致楼盘名称在长期作为地名的使用过程中，丧失了其指代商品服务来源的商标性，演变为通用名称。

商标法第五十九条第一款规定：“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”由该规定可见，如注册商标中包含有地名，则商标权人无权再禁止他人的正当使用。由于楼盘名称相较于其他的商标更容易演变为“地名”，这也进一步限缩了楼盘名称作为商标进行保护的范围。

由此可见，在对楼盘名称进行商标性保护时，存在多种困难及局限性，这也导致在2000-2010年间各地、各级法院在审理涉房地产商标行政案件、商标侵权案件中可能出现完全相反的判决。近年来，随着司法实践的进一步深化以及各地法院审判能力的提升，对于楼盘名称作为商标进行使用的确权、侵权行为有了较为一致的观点，故下文将结合案例进行进一步的分析阐述。

在商标因连续三年不使用撤销案件中，被申请人（商标注册人）提交使用证据的情况决定了诉争商标是否继续有效。在涉及楼盘名称商标、房地产企业名称的撤销案件中，开发商自身使用诉争商标的情形是否可以视为在“商品房销售”、“不动产管理”等服务项目上的有效使用，各级法院存在不同的认定情况。

在第17259469号“祥祺”商标撤销复审行政纠纷案[案号：（2021）京行终7487号]及第9977463号“W.E.City”商标撤销复审行政纠纷一案[案号：（2021）京行终7487号]中，北京高院经审理均认为，商品房销售、不动产管理、公寓管理等服务主要系服务者为他人商品房等不动产所提供的销售、管理服务，开发商在销售、管理自己开发的商品房过程中使用相关商标并不属于将诉争商标使用在商品房销售、管理等服务上的情形。由此可见，北京高院对于诉争商标在商品房销售等服务上是否进行了有效的使用，其审理依据为商标持有者是否就他人的不动产提供了销售服务，销售自身的不动产则不认为是有效的商标性使用。

但是，在第3887707号“云铜地产YTRE及图”商标撤销复审行政纠纷一案中[案号：（2018）京73行初7347号],北京知识产权法院则认为，结合建设用地规划许可证、商品房预售许可证明、购房合同及发票等证据可以证明原告云铜地产公司于指定期间内在商品房销售等服务上实际使用了诉争商标。可见北京知产法院认为诉争商品持有人向他人销售自身开发的商品房，即视为提供了商品房销售服务。

在此，笔者认为北京知产法院的观点可以更加有利的保护“楼盘名称”商标。第一，商品房项目上的商标在注册时无法选择商品项目而只能选择服务项目，这就导致开发商无法将商品房作为商标法意义上的“商品”进行销售，只能退而求其次的注册服务商标，客观上造成销售商品房这一商业行为没有直接相对应商品类别予以注册商标保护。

第二，服务商标虽然是将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而形成的标志，但针对“商品房销售”等特殊服务项目，可将“服务”的含义做适当扩大理解，而非简单直接地理解成“替他人销售商品房”。开发商在销售商品房的过程中直接面对消费者，通过策划、宣传、推销等多种手段将商品房销售给购房人，同样向消费者提供了“商品房销售”的服务。因此针对第3604群组的“不动产事务”等服务项目，向消费者提供服务也应当理解成有效的商标性使用。

第三，房地产行业在我国的蓬勃发展，已经涌现了大量知名开发商和知名房地产品牌，随着开发商在全国各地的楼盘布局，同一楼盘名称的使用也不仅仅局限在某一城市。因此楼盘名称作为商标而言，也凝聚了其商品房的品质与商誉，对消费者有宣传、引导作用。

第四，楼盘名称如不能作为商标予以保护，将导致大量侵权行为横生，而开发商却无法以注册商标专用权为权利基础进行维权的现象。即便适用反不正当竞争法的有一定影响的商品名称予以主张，却往往由于往往楼盘自身的地域性特点导致法院认为侵权人构成合理使用，从而导致权利人维权困难、侵权行为屡禁不止的后果。

在商标侵权案件中，各级法院对商标侵权行为的认定思路又与商标撤销案件中商标性使用的认定有所不同，并且审判思路也随着房地产行业的日益发展而动态调整。

（一）楼盘名称中合理使用地名不构成商标侵权

2002年，“百家湖·枫情国度”一案成为我国楼盘名称侵权第一案。该案中，利源公司为“百家湖”商标持有人，金兰湾公司则开发了“百家湖·枫情国度”楼盘，故被利源公司诉诸法院。该案经过一审、二审、再审最终认定“百家湖·枫情国度”楼盘位于百家湖，因此是对地名的使用，而非对商标的使用，并且，房屋是特殊商品，消费者会施加更高的购买注意力，不会混淆误认。这一审判思路在当时具有一定的创新性，也奠定了楼盘名称中合理使用地名并不侵犯他人注册商标权的基本原则。

（二）不动产管理与销售商品房构成类似商品，商标近似会导致消费者混淆误认

时间进展到2012年，“星河湾”案进一步梳理了楼盘名称与注册商标的冲突问题，该案同样由最高院再审[案号：[(2013)民提字第3号]。该案中，原告星河湾公司的“星河湾”商标分别注册于第36类、第37类，而被告宏兴房地产公司则开发了“星河湾花苑”楼盘。最高院经审理认为，首先，关于商品房与不动产建造是否构成商品与服务类似的问题，本案两注册商标核定的服务类别分别是不动产管理、建筑等，与商品房销售相比，两者功能用途、消费对象、销售渠道基本相同，开发者均系相关房地产开发商，不动产管理、建筑等服务与商品房销售存在特定的联系，应当认定为商品与服务之间的类似。

其次，宏兴公司将其开发的楼盘命名为“星河湾花苑”，由于该名称事实上起到了识别该楼盘的作用，其实质也属于一种商业标识，该标识中最显著的部分为“星河湾”文字，与星河湾公司、宏富公司上述两个注册商标中的显著部分“星河湾”完全相同，呼叫方式一致，加之现代社会信息流通丰富快捷，宏兴公司此种使用方式，会使相关公众误认该楼盘与星河湾公司、宏富公司开发的“星河湾”系列楼盘有一定的联系，容易误导公众。

“星河湾”一案，基本解决了不动产管理与销售商品房是否构成类似商品服务的问题，以及建造、销售中的商品房楼盘名称与第36、37类注册商标的冲突问题，认为楼盘名称起到了识别商品服务来源的作用，属于商业标识，在商标近似的情况下会导致消费者混淆误认，并进一步认定构成商标侵权。

（三）房地产相关商标可通过行为保全及时制止侵权行为

2018年，北京市朝阳区人民法院作出全国首例房地产商标诉中禁令，可见司法环境加大了对房地产楼盘名称相关商标保护力度。该案中，金茂公司、展拓公司因桂林“金茂中心”、甘肃“金茂·外滩”两个房地产项目使用“金茂”名义进行销售和宣传，起诉至北京市朝阳区人民法院，并在诉讼中主张诉中行为保全。朝阳法院审理认为，金茂公司、展拓公司系“金茂 JIN MAO”商标和“金茂”商标合法权利人，被告未经权利人许可，擅自将其开发的房地产项目命名为“金茂外滩”“金茂·外滩”“银滩金茂广场”“温商·金茂外滩”等进行销售，并通过各种网络、实体途径进行宣传推广。

朝阳法院考虑到金茂公司、展拓公司与被告在经营范围、服务内容极为接近，结合在案证据中金茂公司、展拓公司“金茂”品牌的知名度和影响力，被控侵权行为的持续极可能导致相关公众因混淆而购买涉案房地产商品，进而较为严重地挤占了金茂公司、展拓公司的市场份额，对金茂公司、展拓公司的合法权益将造成难以弥补的损害。故最终裁定采取行为保全措施，以平衡各方利益及损害。

由上述三个案例可见，我国法院对审理房地产商标相关侵权案件的审判思路是逐渐递进的。从认为“房地产服务商标的保护效力仅限于建造、销售、出租、管理等不动产服务活动，不及于开发项目本身，即无关楼盘或小区的名称”到“不动产管理、建筑等服务与商品房销售存在特定的联系，应当认定为商品与服务之间的类似”，有效解决了房地产开发商维权难的问题，并进一步利用行为保全程序加大对商标权利人的保护力度，可见在楼盘名称相关商标侵权案件中，在证据充足的情况下，认定侵权行为已不再存在法律逻辑上的障碍。

纵观房地产相关商标的发展历史，虽“困难重重”但仍旧有迹可循。通常情况下，一个楼盘对应一个名称，并且在销售完毕后会有演化为地名进而丧失商标性的风险，但随着房地产行业的发展，大型房地产开发商逐渐开始在全国各地使用相同的楼盘名称，以表明商品房的来源。楼盘名称也愈加凝聚了开发商的开发、建造、销售、宣传能力，承载了开发商的商誉。从而增加了消费者的对商品房楼盘本身质量信赖程度，影响了消费者的选择，反之如商品房出现质量问题，也会导致开发商在行业内的评价降低。可见楼盘名称已经与开发商形成了密不可分的对应关系。

从上述案例中可以看出，在商标侵权案件中，以第36类、第37类商标作为权利基础进行维权，即便侵权者仅是在楼盘名称上使用了近似商标，其销售自身开发的商品房的行为，也构成了侵害注册商标专用权的行为。但反观商标撤销行政确权案件，如开发商销售自身建造的商品房，则不构成商标性使用，其注册商标存在被撤销的风险。

商标确权与商标侵权案件审理思路的不一致，会导致某些侵权人在面临楼盘名称商标权利人维权时，釜底抽薪去申请连续三年不使用撤销商标，造成商标权利人权利基础丧失的局面。

面对上述困境，实践中楼盘名称商标权利人通常会采用“迂回战术”，即设立自有物业、房屋租赁公司，并将商标授权其使用，进行除自身商品房以外的不动产代理等相关业务。由于商标撤销案件的审查原则，在核定使用商品服务项目上有效的使用证据，同时可以保留在类似商品上的注册。故在“不动产经纪、不动产代理”等服务项目上的使用证据有效，可保证“商品房销售”这一服务项目不被撤销。

此外，房地产企业在申请注册商标时，也可以建立主辅商标结合保护的系统体系。即企业字号作为主商标，楼盘名称作为辅助商标，如“金茂·长安悦”、“碧桂园·凤凰城”、“龙湖云璟”等。这一做法一方面有助于房地产企业自身品牌信誉的长期宣传、积累，同时也能保护自身的注册商标权利的有效状态，即便某一楼盘名称商标因连续三年不使用而撤销，也并不影响楼盘的销售与宣传。

本文结合房地产行业特殊性，以及楼盘名称商标商品分类中的客观情况，分析在现有商标法、不正当竞争法体系下，司法实践中对房地产相关商标的认定逻辑，以期梳理对不动产、商品房等楼盘名称商标的保护途径，为房地产企业完善商标保护布局提供建议和思路。